SEO et SEA se partagent la SERP. Certains cliquent sur les annonces, d’autres sur les résultats organiques : être présent sur les deux permet de toucher des personnes différentes. Mais comment arbitrer entre ces deux stratégies pour optimiser ses coûts et les résultats ? 

Sommaire
1. SEO, SEA : les deux font la SERP 1.1. Des mécaniques complémentaires 1.2. Comment arbitrer entre SEO et SEA ? 2. Au-delà de la complémentarité : la synergie SEO-SEA 2.1. Créer une synergie SEO-SEA en utilisant la data de Google 2.2. La synergie SEO-SEA en exploitant la data des concurrents

SEO, SEA : les deux font la SERP 

La proportion de clics respectifs dépend de chaque page de résultats et de la façon dont elle est composée. S’il y a beaucoup d’annonces, il y aura plus de clics sur les annonces que sur les résultats organiques. Sur une requête avec moins de publicités, les résultats naturels prendront plus de parts.

En moyenne, la répartition des clics entre publicité et résultats naturels correspond à 2/3 – 1/3 de la page, comme ici avec la requête “livraison fleurs”.

Dans de rares cas cependant on peut avoir plus de clics sur l’annonce, dans l’hôtellerie par exemple. Dans l’exemple ci dessous, on voit que 55 % des clics concernent le SEA et 28 % les premiers résultats naturels. Mais 44 % des internautes cependant n’auraient pas cliqué sur un lien publicitaire s’ils l’avaient clairement identifié comme tel… Google cultive en effet la subtilité, pour que malgré l’obligation légale d’identifier les annonces, certains cliquent dessus sans voir qu’il s’agit d’une publicité. 

Pourcentage de taux de clics des résultats SEO-SEA sur une requête Google

Dans tous les cas, être visible dans les deux catégories de résultats est souhaitable pour gagner des parts de marché : occuper deux positions en première page en associant SEA et SEO permettrait de capter près de 50 % des clics… 

Être présent en SEA et SEO est aussi une façon de travailler son image de marque : d’augmenter sa notoriété et sa crédibilité. 

Des mécaniques complémentaires

Le SEA est une histoire de coût : il suffit de payer pour être présent, mais il faut rester attentif au ROI. En fonction de la qualité des annonces et de la capacité à convertir du site et des produits, il faut évaluer la rentabilité de l’achat publicitaire. Si les clics coûtent plus chers qu’ils ne rapportent, la publicité n’a aucun intérêt. 

À l’inverse, en référencement naturel : chacun voudrait être en haut de la page, mais cela n’est pas donné à tout le monde. Un bon positionnement demande beaucoup de travail et de ressources.

Comment arbitrer entre SEO et SEA ?

Pour concentrer ses efforts sur les bons leviers, il faut tester et mesurer pour calculer son ROI

Le ROI est cinq fois plus intéressant en SEO. Pour plus d’informations et de détails sur son calcul, vous pouvez regarder cet extrait de ma conférence Synergie SEO-SEA.

Si la conversion sur un mot clé est mauvaise en SEA, mieux vaut travailler le référencement naturel. Les mots clés informatifs ou vagues par exemple, peuvent coûter cher en clics car ils répondent à des requêtes très larges. Préférez “chaussettes techniques d’équitation” à “chaussettes”, par exemple.

Ils peuvent en revanche s’avérer plus rentables en SEO : ces mots clés seront intéressants pour gagner des visiteurs et travailler la notoriété. Et peu importe finalement si tous ces visiteurs ne sont pas acheteurs, puisque dans ce cas leur visite ne coûte rien.

Sur un produit très spécifique et éventuellement très concurrentiel, il faut néanmoins beaucoup de temps et d’investissements en SEO pour avoir une vraie visibilité,  sans certitude d’arriver dans les 3 premiers résultats. Miser sur le SEA augmente alors les chances de tirer son épingle du jeu… à condition d’avoir une stratégie.

Au-delà de la complémentarité : la synergie SEO-SEA 

Les apprentissages acquis avec l’un peuvent être mis au service de l’autre. Vous pouvez exploiter la synergie entre SEO et SEA pour optimiser vos coûts.

Créer une synergie SEO-SEA en utilisant la data de Google

Imaginons que vous souhaitez développer le SEO d’un site… Il va falloir créer du contenu, améliorer l’aspect technique, développer le netlinking. Vos ressources étant forcément limitées, vous ne pouvez pas créer une infinité de contenus sur tous les mots clés. Vous aurez intérêt à concentrer vos efforts sur les bons, qui ne sont pas forcément ceux avec le plus gros volume de recherche.

Mettre la data Google Ads du site au service du SEO

Pour trouver les bons mots clés, vous pouvez utiliser les résultats des campagnes Google Ads, ou créer une campagne Google Ads de test, pour voir où cliquent les internautes et où on obtient de la conversion.

Analyser les résultats des campagnes Google Ads révèle les mots clés rentables : ceux sources de conversion. 

Il faudra donc travailler le SEO autour de ces mots clés, mais aussi améliorer tout l’environnement sémantique autour des pages qui convertissent pour pouvoir les faire grimper.

Google Ads offre ainsi la possibilité d’avoir une approche test and learn

  1. Tester des mots clés 
  2. Évaluer leur potentiel de trafic 
  3. Voir s’ils génèrent de la conversion. 

Exploiter la data SEO au profit de Google Ads

À l’inverse, le SEO permet par exemple de miser sur des mots clés longue traîne. La Search Console renseigne sur ce que tapent les internautes : les intentions de recherche derrière les mots clés. 

Ces données sont autant d’indications pour miser sur des intentions de recherche plus fines qui auront de fortes chances de convertir, plutôt que de se positionner “au petit bonheur la chance” sur des requêtes très larges. 

Toutes les informations générées par le SEO, et pas seulement les clics, aident à comprendre ce que cherchent les internautes, à mieux orienter les annonces, le choix des mots clés… pour finalement mieux répondre aux intentions des utilisateurs.

La synergie SEO-SEA en exploitant la data des concurrents 

Utiliser des outils comme YOODA One ou Semrush permet d’étudier les campagnes Google Ads des concurrents. L’objectif sera d’adapter sa stratégie de mots clés en fonction de ces données pour bien cibler ses personas. 

Imaginons une agence de voyage sur-mesure. 

Dans l’exemple ci-dessous, elle consulte les mots clés achetés par les concurrents, classés par CPC (coût par clic), pour essayer de trouver des intentions de recherches et trouver les mots clés associés aux plus fortes intentions d’achat.

Certains vont utiliser des mots comme “spécialiste de” ou “meilleur voyagiste pour” : ces modèles vont permettre de trier les visiteurs et de capter les plus intéressants. 

L’agence gagnera de même à miser sur les requêtes liées à des séjours longs, potentiellement générateurs de CA. Les autres durées de séjour pourront être travaillées en SEO. 

À l’inverse, il sera également judicieux d’identifier ce qu’il faut exclure de ses campagnes Google Ads, comme le nom du concurrent, car c’est illégal. Des requêtes du type “aller-retour” ou “billet Paris- destination” révèlent que les gens cherchent juste un billet d’avion, pas un voyagiste.

Ensuite, il peut être malin de chercher les opportunités parmi les CPC les plus faibles : ici des destinations porteuses et plutôt haut de gamme par exemple. Des requêtes du type “voyage nouvelle calédonie” ont peu de chance de correspondre à des recherches de vols pas chers pour rendre visite à la famille.

Les requêtes avec “Carrefour” ou “Leclerc”, à exclure aussi, apporteraient de doute façon des visiteurs qui cliquent juste pour comparer les prix… et augmenteraient le coût des annonces pour rien.

Miser sur la synergie SEO – SEA permet de gagner en précision et d’optimiser tous ses investissements : publicitaires, de développement, mais aussi en temps. La data de chacun donne les clés pour performer. Il suffit de l’exploiter.

Mikaël Priol est le fondateur de netlinking.fr et CEO de Yooda, il est également un conférencier reconnu dans le monde du SEO. Mikaël Priol fera partie des intervenants des Masterclass SEO du SEO By Night.

Sur Google, pour être vu, il faut d’abord être reconnu. Comment construire la réputation d’un site sur le moteur de recherche pour le rendre plus visible ? En travaillant son réseau. Des liens à l’autorité, il n’y a presque qu’un clic. Pas plus de trois dans l’idéal…

Table des matières
1. Qu’est-ce que l’autorité en SEO ? 2. Exemple de construction d’une autorité thématique : la Vallée de la Dordogne 3. Construire l’autorité SEO de son site : idées reçues et bonnes pratiques

Qu’est-ce que l’autorité en SEO ?

L’Autorité est une notion fondamentale en SEO. Et encore plus importante à l’ère de l’EEAT. 

L’autorité découle principalement de deux éléments : 

  1. L’autorité transmise par les liens, avec une autorité globale, liée au PageRank – la « puissance » ; et l’autorité thématique liée au PageRank thématique, que l’on peut mesurer approximativement grâce aux Trust Flow de Majestic.
  2. L’autorité liée au contenu : l’autorité sémantique.

Un site a besoin d’autorité pour s’imposer face à ses concurrents. À l’origine de cette autorité : les liens, le cœur du PageRank, ce par quoi circulent les robots Google. 

Lors de l’analyse de vos pages en effet, Google mesure 3 choses : 

La puissance dépend de la quantité de liens que vous recevez et qui reçoivent eux même des liens. Plus un site reçoit de liens d’autres sites, plus ces liens ont de la puissance. 

L’autorité fait donc référence au PageRank thématique : Google mesure votre autorité, c’est-à-dire votre crédibilité, dans votre industrie. Cet élément fondamental va permettre d’aller au-delà de la puissance. Plus un site est proche des sites qui font autorité dans sa thématique, meilleure est son autorité.

Google défini un certain nombre de « seed pages » que l’on pourrait traduire par “pages d’origine”. Des pages reconnues pour leur autorité sur leur sujet, issues de sites reconnus. 

À ses débuts, Google s’était appuyé sur les sites présents dans l’annuaire Demoz (Majestic a fait de même pour calculer son Trust Flow.)

Google a ensuite développé un algorithme lui permettant d’identifier de nouvelles « seed pages ». Il a modifié son mode de calcul en ne calculant plus l’autorité thématique avec une formule de type PageRank, mais une distance vectorielle par rapport aux seed pages. Ce nouvel algorithme apporte des résultats très similaires tout en étant beaucoup plus rapide à calculer. C’est ce qui explique un petit décalage par rapport aux résultats de Majestic.

La notion d’autorité comprend aussi une dimension sémantique : certaines requêtes exigent qu’un site ait un certain nombre de pages traitant du sujet pour remonter. Autrement dit : l’environnement sémantique doit faire preuve d’une certaine richesse.

Par exemple : sur une requête concurrentielle du type “voyage Cuba”, un site doit avoir une cinquantaine de (bonnes) pages relatives au sujet pour espérer remonter dans les 10 premiers résultats de Google.

Pour la pertinence : les liens doivent avoir du sens. Une page qui fait un lien vers une autre doit traiter d’un sujet connexe et être sur un site pertinent sur cette thématique. Le lien doit prolonger l’information, en aucun cas être gratuit. 

Exemple de construction d’une autorité thématique : la Vallée de la Dordogne 

Pour illustrer l’importance de l’autorité thématique, prenons un cas client rencontré chez Netlinking.fr : celui de la Vallée de la Dordogne.

En 2022, la Vallée de la Dordogne attendait un événement d’envergure et souhaitait bénéficier de son rayonnement… Elle accueillait à Rocamadour l’avant dernière étape du Tour de France, celle qui décidera du grand vainqueur : le contre-la-montre. 

Deux difficultés se présentaient ici. 

La première : le client ne pouvait pas parler de l’évènement avant l’annonce officielle de la part du Tour de France, prévu pour le 14 octobre 2021. 

La seconde difficulté : non seulement “Tour de France” est une requête très concurrentielle, dans les 550 000 recherches mensuelles, mais aucun contenu sur leur site n’évoquait le Tour de France. 

Nous avons donc établi une stratégie en deux temps. 

Étape 1 : construire l’environnement sémantique 

Il a d’abord fallu construire un environnement sémantique autour du sujet vélo : cyclotourisme, histoire du tour de France et des autres courses dans la vallée de la Dordogne, etc. 

Nous avons identifié les pages existantes intéressantes et préconisé la création de pages connexes sur ces sujets. 

Étape 2 : s’appuyer sur des contenus qualitatifs

Dans un deuxième temps, une fois le tracé du Tour de France a été officiellement annoncé, nous avons mis en ligne des contenus de type journalistiques sur le Tour de France et le contre la montre final.

Pour capitaliser sur l’ensemble des contenus liés au vélo, il a fallu ensuite:

Les profils des liens étaient très diversifiés et très thématiques : nous avions dans notre catalogue des sites spécialisés sur le vélo, sur la Dordogne, sur le sport, sur le tourisme, et quelques sites d’infos généralistes. L’autorité du site client a ainsi pu être bâtie grâce à un réseau de liens aussi naturels que variés. 

La répartition choisie :

Les sites sélectionnés étaient tous dotés d’un fort TF et bien thématisés. Certains faisaient plusieurs liens vers les pages de l’écosystème créé.

Bilan : une 4° place sur une requête ultra compétitive 

Le résultat : une explosion du trafic au moment du Tour de France et une 4e place sur la requête Tour de France extrêmement compétitive !

Le dispositif a non seulement construit l’autorité du site sur le sujet, mais il lui a également permis de gagner 8 nouveaux liens spontanés.

Construire l’autorité SEO de son site : idées reçues et bonnes pratiques

Il ne suffit pas de “faire des liens” pour gagner en autorité. Ces liens doivent être de qualité et appropriés.

Des liens avec une forte autorité thématique (le bon TF)

Un profil de liens naturel est essentiel pour performer : c’est-à-dire des liens variés élargissant progressivement le niveau de proximité thématique.

Sur l’exemple précédent, les niveaux de proximité sémantiques s’articulent ainsi : 

Trois idées reçues sur les liens 

On entend souvent que pour faire des liens…

Google mesure la thématique, la puissance et l’autorité sémantique. Pas le trafic.

La qualité des liens et la proximité du site qui vous fait un lien avec les seed pages compte plus que la quantité.

Les pages non indexées peuvent aussi transmettre l’autorité de leur site.

En effet, dans le calcul du PageRank les pages sont comme des points reliées entre elles par des vecteurs (les liens). L’indexation fait simplement référence à l’index principal de Google, qui recense les pages que Google souhaite positionner dans ces résultats

3 bonnes pratiques SEO à garder en tête

Pour construire l’autorité d’un site

Tout comme il paraît évident qu’un contenu ne peut se positionner que s’il est bien fait, les liens ne peuvent construire une autorité que s’ils sont triés sur le volet. Les clés d’un bon positionnement : la pertinence et l’appartenance à un écosystème qualifié et de qualité. Tels sont les ingrédients nécessaires pour faire autorité.

Mikaël Priol est le fondateur de netlinking.fr et CEO de Yooda, il est également un conférencier reconnu dans le monde du SEO. Mikaël Priol fera partie des intervenants des Masterclass SEO du SEO By Night.

Sur la même thématique, retrouvez l’intégralité du webinaire Netlinking.fr x Semji : Autorité thématique et sémantique : les piliers d’une stratégie SEO performante