L’influence marketing, tendance en vogue du marketing digital, est encore peu connue en France. Une étude récemment réalisée auprès de plus de 800 influenceurs permet de tirer de nombreux enseignements sur son fonctionnement et de permettre aux marques de mieux l’appréhender. Voici notamment 4 enseignements particulièrement intéressants, qui vous aideront à mener aux mieux vos campagnes d’influence marketing.
Enseignement n°1
Le réseau social doit être choisi en fonction du critère “âge”
Nombreux sont les réseaux sociaux à s’être développés sur le web depuis une vingtaine d’années. Cependant, tous ne s’adressent pas à la même tranche d’âge. Facebook, autrefois repaire des adolescents, se fait maintenant détrôner par des réseaux plus récents comme Snapchat. En fait, l’âge de l’influenceur coïncide souvent avec une plateforme donnée… Voyons quel réseau social correspond à quelle tranche d’âge côté influenceurs. Sachant que ça correspond aussi côté consommateurs.
Pour les quarantenaires, il s’agit de Pinterest. Ils sont en effet 60% des influenceurs à être particulièrement présents sur ce réseau social. Ils s’y expriment en partageant des inspirations dans le domaine de la cuisine, la décoration d’intérieur, ou encore la mode. Et la plupart des influenceurs concernés sont des influenceuses !
Quant aux jeunes influenceurs autour de la vingtaine, ils utilisent, pour 50% d’entre eux, Youtube et Snapchat. Rien d’étonnant à cela car les jeunes sont de gros consommateurs de vidéos sur internet et recherchent avant tout « l’immédiateté ». Eh oui, je ne vais pas vous apprendre que les jeunes aiment que tout aille vite et se fasse rapidement ! Youtube et Snapchat répondent donc parfaitement à leurs attentes.
Enfin, les trentenaires sont présents majoritairement sur Instagram (pour 60% d’entre eux), et les plus de 40 ans privilégient très nettement Linkedin. Chaque tranche d’âge a donc bel et bien ses réseaux sociaux de prédilection.
Les influenceurs sont présents sur des réseaux sociaux différents en fonction de leur âge
Enseignement n°2
Le budget à accorder à l’influenceur dépend du réseau social ciblé
Tous les réseaux sociaux ne permettent pas de gagner sa vie en tant qu’influenceur ! Certains sont nettement privilégiés par rapport à d’autres.
Sur Linkedin, par exemple, les influenceurs gagnent tous moins de 1 000 € par an. C’est le réseau social le moins profitable. Ce n’est pas étonnant car il se prête moins facilement à des partenariats marques/influenceurs que des réseaux sociaux plus grand public.
A l’opposé, on trouve Pinterest. 20% des influenceurs qui utilisent cette plateforme gagnent entre 20 000 et 50 000 € par an, et 40% entre 1 000 et 5 000 €. Ce réseau social est donc moins accessible pour les marques, car il nécessite de débloquer un budget plus conséquent.
Les influenceurs souhaitant tirer le plein profit de leur activité visent sinon Youtube. Peu d’entre eux parviennent vraiment à percer (86% gagnent moins de 1 000 € par an), mais cela peut s’avérer très rentable pour ceux qui y arrivent : 4% gagnent ainsi plus de 50 000 € par an. C’est le pourcentage le plus élevé dans cette tranche de rémunération. En tant que marque, si vous visez Youtube pour vos campagnes d’influence marketing, vous devez donc prévoir un budget adapté.
Les influenceurs perçoivent des revenus plus ou moins élevés en fonction des réseaux sociaux où ils sont présents
Enseignement n°3
Les influenceurs sont plus sollicités sur certains réseaux sociaux
Tous les supports ne rencontrent pas le même enthousiasme de la part des marques ! Certains influenceurs vont être plus contactés que d’autres, en fonction du réseau social sur lequel ils sont présents.
D’une façon générale, plus de 40% des influenceurs contactés lors de notre étude reçoivent entre 1 et 3 demandes de nouveaux partenariats par semaine. Mais il est possible d’être beaucoup plus sollicité ! Prenons Instagram par exemple. C’est le réseau suscitant le plus de demandes. 14% des influenceurs y étant présents reçoivent entre 3 et 5 demandes par semaine et 7% jusqu’à 50 sollicitations par semaine. Alors accrochez-vous et soyez patients si vous ciblez ce réseau social pour votre campagne d’influence marketing.
Les blogs ont également la côte auprès des marques. En effet, le blog est, pour beaucoup, la forme la plus intimiste avec sa communauté. Dans un blog on peut rédiger de longs billets, insérer des photos, exprimer pleinement sa personnalité. Il faut aussi noter que le blog est le réseau social historique. Beaucoup utilisent d’ailleurs encore le terme « blogueur » pour dire « influenceur ». Ce support attire beaucoup les marques : 13% des bloggeurs reçoivent 5 à 10 demandes par semaine.
Les influenceurs sont plus ou moins sollicités en fonction de leur plateforme d’influence (cf. nombre de sollicitations par semaine pour chaque réseau social)
Enseignement n°4
La taille de la communauté est une variable de moins en moins importante dans la rémunération des influenceurs
En termes d’influence marketing, les marques ont le choix entre deux stratégies : faire appel à un seul « gros » influenceur, dont la communauté est importante. Ou se tourner vers plusieurs petits influenceurs, aux communautés moins imposantes mais souvent plus engagées. Cette dernière stratégie s’avère généralement gagnante.
En effet, avoir une grosse communauté ne garantit pas un bon taux d’engagement. Par exemple, un influenceur qui a 3 millions de followers sur Instagram mais seulement 20 000 qui réagissent à ses publications n’est pas forcément très intéressant pour les marques. En misant sur plusieurs influenceurs aux communautés plus restreintes mais plus actives, elles pourront parvenir à des résultats plus importants qu’en misant sur un seul influenceur important. Et ce pour un budget souvent réduit.
Les chiffres sont là pour confirmer la tendance. 36% des influenceurs de plus de 100k personnes se voient proposer des collaborations entre 200 € et 500 € (soit plutôt le haut de la fourchette). Mais parallèlement, on a aussi 17% des influenceurs de 10 000 à 20 000 personnes qui bénéficient aussi de cette rémunération. Preuve que la taille de la communauté ne fait pas tout et que les marques l’ont bien compris. Elles font désormais confiance à des influenceurs de niche dont la communauté est active.
Plus que la taille de la communauté d’un influenceur, les variables de la rémunération vont plutôt concerner la qualité de ses followers (dans quelle mesure ils sont engagés), la qualité des contenus produits, le positionnement de l’influenceur, etc.
Des influenceurs aux profils variés
Comme ces enseignements le démontrent, la réussite d’une campagne d’influence marketing repose sur plusieurs critères. Si certaines combinaisons paraissent plus efficaces que d’autres, la diversité des influenceurs est importante. Ce serait dommage en effet de n’avoir que des campagnes d’influence marketing s’appuyant sur des youtubeurs gaming ou des instagrameuses mode, par exemple. La diversité des influenceurs garantit d’une part l’unicité et l’originalité des opérations d’influence marketing. Et d’autre part elle permet à toutes les marques de mener des campagnes d’influence marketing adaptées en fonction de leur budget et des cibles visées.