Au premier stade de la réflexion SEO il y a l’utilisateur. Ou plus exactement, l’utilisateur doit être le point de départ de la conception de votre site web dans son ensemble.
C’est une idée que vous avez déjà entendue, mais qu’est-ce que cela veut dire concrètement ?
Le rôle central de l’utilisateur est un de mes sujets favoris, mais c’est l’excellente infographie d’Axenet qui propose 10 étapes pour la création d’un site web SEO-ready qui m’a décidé à écrire cet article.

1-   Votre site web est pour vos clients

C’est un constat, la majorité des sites sont conçus sans avoir bénéficié d’une véritable réflexion marketing orienté « client ». Les commanditaires veulent un site qui leur ressemble. Et les agences livrent ce qu’on leur demande.
Le problème, c’est que sans ce travail, la communication est centrée sur l’entreprise elle-même et les besoins du client sont absents.
L’exemple classique du menu de navigation ci-dessous nous fournit une parfaite illustration de ces manquements. 

Menu qui annonce l'absence de réflexion SEO

Les sous-titres résument parfaitement la proposition faite par ce site web :

« Bonjour, nous sommes l’entreprise X, nous avons une liste de produits, contactez-nous rapidement. »

Pourtant, il y a bien mieux à faire tant pour l’efficacité commerciale que pour le SEO.
Vous n’imaginez pas combien il est facile de concevoir un site attractif et SEO friendly lorsque vous avez clairement identifié vos cibles et leurs questionnements.

En pratique
Segmentez et qualifiez les cibles du site web

Pour vous aider à segmenter et qualifier votre audience, je vous propose de répondre à 3 questions :

 

Dans la plupart des cas, vous n’avez pas qu’un seul type de client. Vous devrez donc segmenter et décliner ce questionnement pour chaque type de clients.
Pour savoir si vous avez bien segmenté, vérifiez que chaque segment de votre audience se différencie des autres dans les problèmes identifiés ou les solutions apportées.

On peut imaginer que votre site web poursuive également d’autres objectifs que commerciaux, auprès d’un public à l’importance variable : journalistes, candidats, actionnaires, collectivités…

2-   Hiérarchisez vos contenus

Cet aspect est moins évident qu’il n’y parait. Vous devez concilier à la fois les objectifs marketing, les exigences ergonomiques et les bonnes pratiques SEO.

D’une part, vous devez à la fois proposer une hiérarchie claire de vos contenus pour vos différents publics, et éviter des profondeurs d’arborescence trop importantes.
D’autre part, regrouper les pages traitant de thèmes proches est un levier SEO essentiel. Les experts appellent cela le « siloing », le « clustering », ou encore le « cocon sémantique ». Vous n’aurez aucun mal à trouver des conseils détaillés sur ce sujet.

Ces questions de hiérarchisation des contenus sont d’autant plus cruciales, qu’elles impacteront le site web toute sa vie. Raison de plus pour en tenir compte très tôt dans la réflexion de création.
Et précision nécessaire… NON, tout n’est pas important.

En pratique
Hiérarchisez vos contenus

La méthode la plus simple me semble :

  1. Déterminer quels sont les contenus nécessaires pour chaque type de clients
  2. Hiérarchiser chaque type de clients selon leur importance pour votre business web.
  3. Regardez quels sont les contenus et fonctionnalités nécessaires pour ces cibles prioritaires. Ce sont ces contenus qui constituent le sommet de votre hiérarchie. Aucun autre ne doit se retrouver au niveau 1.

 

3-   Ne sous-estimez pas le travail rédactionnel

Le contenu est souvent plus complexe à produire que ce que l’on imagine initialement. Par facilité, on va souvent reprendre le discours trop technique des plaquettes de l’entreprise… ou pire, confier la rédaction au stagiaire. C’est totalement inadapté.

La rédaction d’un contenu web mélange plusieurs niveaux de discours. Chacun a son rôle en SEO.

Vous devez considérer le SEO comme une opportunité de faire entrer des internautes dans votre entonnoir de conversion. Pour faire entrer un maximum d’internautes dans votre entonnoir de conversion, votre site doit proposer un contenu riche et varié. Ce contenu ne doit pas uniquement être centré sur les dernières étapes de la vente, mais répondre aux questions bien en amont.

entonnoir de conversion et SEO

source search-optimization.fr

 

En pratique
Quels contenus proposer sur votre site

Appuyez-vous sur tous vos employés qui sont en contact avec la clientèle : commerciaux, SAV, installateurs, administratifs… et demandez-leur quelles sont les questions que les clients leurs posent.

4-   Rédaction : Pensez « thématique » plutôt que « mots-clés »

Sur votre site web, vous allez décrire votre activité et vos produits. Sur ce point, les recommandations SEO sont indéniablement orientées client. Il faut privilégier la terminologie qui est utilisée par les internautes. Et en pratique, on va cibler une sélection de mots-clés dont on a évalué le volume de recherches à l’aide de générateurs de mots-clés comme INSIGHT.

Pour autant, cette recommandation ne doit pas vous faire perdre votre bon sens. En effet, l’un des ravages de la démocratisation du SEO c’est l’appauvrissement du contenu. Je vois trop souvent des webmasters qui pensent améliorer leur référencement en répétant inlassablement le même mot-clé 30 fois par page, sur toutes les pages du site.
Au passage, ces référenceurs sacrifient l’internaute au profit de Google. C’est un non-sens. On propose un langage pauvre et rebutant, qui crée plus de doutes que d’envies d’acheter.

Pire, c’est également contre-productif en termes de SEO.

D’une part, parce que les recherches des internautes sont extrêmement variées. Spécialiser votre contenu à l’outrance sur un mot-clé vous fait manquer l’essentiel du trafic.

D’autre part, parce que la notion de thématique est très présente chez Google (PageRank thématique, Hummingbird…). Pour que la signification de vos contenus soit bien comprise par la machine Google, vous devez proposer des contenus cohérents sémantiquement les uns avec les autres, autour des différents sujets de votre thématique. Et pour obtenir les meilleurs résultats SEO, vous devez utiliser l’ensemble des termes caractéristiques du champ lexical de votre thématique.
Cela n’empêche pas d’être pédagogique, au contraire. Chaque terme technique, chaque complexité de votre métier est l’occasion de produire un contenu explicatif, qui répond à une question que vos prospects se posent.

En pratique
Organiser vos contenus en silos

Organiser ses contenus en silo implique deux logiques :

  1. Regrouper les contenus de même thème et les séparer clairement des autres thématiques, à l’aide de la structure du linking interne et de la structure des URLs.
  2. Créer une arborescence dans chaque thématique/silo, sans oublier de mettre les contenus les plus importants en premier.

 

Les outils de « mind mapping » sont d’excellents moyens de se représenter une arborescence de contenus et sont parfaitement adaptés à la logique de silos. Chez YOODA, nous utilisons Xmind (disponible en version gratuite).

5-   Le design répond-il aux bons objectifs ?

Souvent pensé dans un objectif esthétique, le design doit avant tout traduire la hiérarchie de l’information. Même l’esthétique doit servir le positionnement marketing du site. Prenez l’exemple du design « en bazar » de Cdiscount. L’apparente approximation est parfaitement volontaire. Elle sous-communique aux visiteurs le sentiment d’urgence à saisir les opportunités proposées.
Faire beau n’est pas nécessairement l’objectif principal. Donc vérifiez toujours si les choix de design et d’ergonomie servent les objectifs du site.

Par ailleurs, vous ne pouvez plus vous passer d’un site mobile-friendly.

En pratique
Détaillez votre brief créatif

Dans votre brief créatif, indiquez les publics visés, et surtout la hiérarchie des informations.
Dans le design final, vous devez absolument exiger que cette hiérarchie de l’information soit retranscrite visuellement : ce qui est plus important est placé en premier et occupe plus d’espace.

6-   Choisissez un bon intégrateur web

Voici un aspect qui fait souvent déprimer les agences de référencement et nuit particulièrement à l’efficacité du site. On ne compte plus les sites web qui ne permettent pas de réelle maîtrise du SEO sur un plan technique. Le balisage Hn est souvent utilisé pour gérer des aspects graphiques plutôt que sémantique. Parfois, les CMS utilisés ne permettent pas de choisir librement les balises Title, le H1 ou la meta description et le site génère des contenus dupliqués au kilo.

En pratique
Donnez des consignes SEO claires à vos développeurs & intégrateurs web

Les bonnes pratiques SEO sont nombreuses. Et sur internet, vous trouverez plein de recommandations et leur contraire. Si vous ne savez pas trop comment orienter votre développeur, indiquez-lui cette page : the Web Developer’s SEO Cheat Sheet.

 

 

Pour conclure, je dirais que trop souvent le commanditaire d’une prestation SEO pense que le référencement, cela consiste à quelques manipulations de code pour rendre le site compatible avec Google. C’est faux. La cible du SEO n’est pas Google, mais l’internaute qui fait des recherches.

Alors, rappelez-vous. Du SEO sans marketing, c’est aussi utile qu’une voiture sans volant.

En marge du salon e-Tourisme « Voyage en Multimédia » s’est tenu un SEO Camp Day à Saint-Raphaël. A cette occasion, j’ai proposé une contribution sur comment définir une stratégie SEO pour un acteur du eTourisme en 2014. Voici les slides de la conférence et une retranscription.

Retranscription

Du SEO sans stratégie, c’est aussi utile qu’une voiture sans volant.

Objectifs

Quelle stratégie SEO pour l’eTourisme en 2014 ?
Quelles recherches cibler ?
Comment maîtriser la concurrence ?
Que faire des services Google ?
Les spécificités eTourisme

Spécificité tourisme – Local or not local ?

« local » en langage tourisme ça veut dire : Clientèle locale Vs. Les «sandales-chaussettes»
« local » en SEO, ça veut dire :
Requête localisée « camping Saint-Raphaël » et/ou Internaute localisé Jean-Louis, de St-Raphaël, qui cherche sur Google
Exemples de personnalisations des localisées et non-localisée par un internaute à Saint-Raphaël

2 types d’internautes Le local – Le touriste
2 types de recherches, La requête avec précision géographique La requête générique (et l’internaute géolocalisé quelque part)
2 types de concurrence SEO Les portails nationaux qui ne peuvent pas bénéficier de la géolocalisation Les acteurs locaux qui peuvent bénéficier de la géolocalisation

En pratique > La démarche SEO eTourisme

Il n’y a pas qu’une stratégie possible !

Etape 1 – inventaire de mots-clés

Elargir le champ sémantique
Activités, localités,  qualités, contexte du consommateur

Classer mes expressions de recherche

Mots-clés « Cœur de métier »  (MC spécifiques & localisés) | Mots-clés « Périphériques »  ( MC élargis & localisés) | Mots-clés « Génériques  » ( non-localisés).

Quelles expressions sont plus recherchées ?

A l’issue de ce travail,
Je dispose d’une liste élargie d’expressions de recherche.
Je connais le volume de recherche de ces expressions.
J’ai divisé ces expressions en groupes d’intérêt.

Etape 2 – Concurrence

Identifier et évaluer la concurrence

Quelle est la nature des sites concurrents ?
Quels sont les rapports de force ?
Faisabilité d’un positionnement sur chaque mot-clé ?

Classement sur 127 mots-clés thématique « hôtel Saint-Raphaël » 60% d’intermédiaires (avis, comparateur, agence…), dont les 3ers. Présence d’hôtels indépendants (obtenu via le module Concurrence de SeeUrank).

A l’issue de l’analyse concurrentielle, je connais les sites qui dominent, les mots-clés « atteignables », les bons relais de visibilité.

Quelle visibilité espérer pour un acteur local ?

Clientèle locale | Clientèle « hors local » | Requête localisée | Requête localisée | Requête non-localisée | Requête non-localisée = CONCURRENCE TROP FORTE

Etape 3 – Quel mix pour ma visibilité ?

Quels mots-clés cibler ? Quels partenaires ? Comment profiter de la localisation ?

Pour la clientèle locale et les requêtes localiséesn : On positionnera son propre site web, renforcé par Google+ Local.
Choisir un bon relais de visibilité pour la clientèle nationale et les requêtes génériques.

4 conseils pour atteindre ses objectifs SEO

1-Objectifs SEO = Objectifs marketing
1 expression visée = 1 contenu
J’optimise mes Top Pages pour mes Top mots-clés.
Je sème chez moi.

One more thing

« Peu importe combien la stratégie est belle, tu dois regarder de temps en temps les résultats. » Winston Churchill
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Le 15 septembre dernier, Yooda présentait au Salon E-Commerce Paris 2011 une conférence ayant pour thème le pilotage d’une stratégie de référencement à l’aide de SeeUrank Falcon.
Cette conférence proposait d’abord une structure pour une démarche de référencement maîtrisée. Ensuite à travers des analyses de la structure du siet, de son contenu et de sa popularité, ainsi qu’a des mesures de performance; la présentation donnait un aperçu de l’apport de SeeUrank pour le pilotage de cette stratégie de référencement.

Vous trouverez ci-dessous le diaporama ayant servi de support visuel à cette intervention.