“Le maillage interne fait partie de l’expérience utilisateur”

Souvent sous-estimé et négligé, le maillage interne est pourtant fondamental en SEO. On connaît sa capacité à faire circuler le jus SEO au sein d’un site, mais on évoque rarement son rôle dans l’expérience utilisateur.  

Pour faire le point sur le sujet, un expert en la matière : Frédérik Bobet, Consultant SEO et fondateur de Trikaya. Nous avons profité du SEO by Night, où il co-animait une formation avec Sylvain Peyronnet, pour l’interroger sur les liens entre maillage interne, UX et SEO.

Dans quelles mesures l’UX compte-t-elle dans le classement Google ?

Dans bien des cas, Google fait complètement abstraction de l’UX. Le meilleur exemple : Wikipédia. Une page html brute sans CSS peut même ranker.

Pour moi l’UX n’est pas un pilier de ranking en SEO, mais l’UX peut avoir un impact sur le comportement de l’utilisateur et, de proche en proche, faire comprendre à Google que celui-ci n’aime pas le résultat proposé et te déclasser… Mais c’est là une conséquence de l’analyse comportementale de l’utilisateur face à une UX peu soignée.

Certains signaux faibles relèvent de l’UX et participent du ranking, mais il y a très peu d’exemples. Prenons par exemple “simulation prêt immobilier” ou “simulateur prêt immobilier”. L’attente de l’internaute ici est de trouver un formulaire. Si la page ne contient pas de formulaire, même avec un contenu pertinent, elle n’arrivera pas à se positionner. Et si on retire le formulaire la page va chuter.

De la même façon, pour “devis travaux”, si la page ne contient pas de formulaire ou de tableau, elle ne pourra pas ranker comme il faut.

Pour moi l’UX n’est pas à proprement parler un pilier de ranking. Mais on peut estimer que Google a un système de détection d’éléments particuliers attendus dans une page, que l’on peut rapprocher de l’UX.

Avec l’IA et l’explosion du contenu faut-il se pencher davantage sur la structure de son site pour se différencier de la concurrence ?

La question soulève plusieurs points : l’explosion de contenus, l’augmentation de la concurrence, le maillage interne.

L’explosion des contenus générés par IA n’est pas forcément à associer à une hausse de la concurrence. Un site peut très bien avoir plein de concurrents qui vont faire exploser le contenu blog sans que cela représente de la concurrence.

La facilité de créations de contenus grâce à l’IA impose en revanche de prendre beaucoup plus soin de son maillage interne pour améliorer l’expérience utilisateur et pour que le PageRank circule correctement au sein du site. 

On augmente nos volumes de contenus, nos volumes de pages. Pour limiter la casse en termes de niveau de profondeur, on ne peut plus se contenter d’une catégorie avec une pagination en bas. À un moment donné, nos articles anciens vont s’enfoncer dans la structure, et vont dé-ranker parce qu’ils auront moins de PageRank

Et pourtant en général, les premiers articles rédigés portent sur nos priorités business. 

Malheureusement, plus on va traiter de priorités secondaires ou tertiaires, plus on va enfoncer nos priorités de base… et moins elles vont ranker. Le trafic va baisser tout doucement. Et ce n’est pas évident à voir. Cela va se passer sur plusieurs mois, jusqu’au moment où il faudra tirer la sonnette d’alarme. Mais ce phénomène n’est pas forcément lié au contenu IA. 

Donc oui : l’augmentation de contenu sur un site – IA ou pas – va imposer d’être bon en maillage interne. Il faut ranger les contenus, tout simplement. 

Soigner son maillage interne est une nécessité, mais souvent un aspect sous-côté car assez complexe. Il faut savoir appréhender un site dans sa globalité et savoir techniquement analyser le maillage global. Sur un site de 8 pages c’est facile. Sur un site de 800 000 pages, c’est plus compliqué…

Imaginons un gros site très mal organisé et maillé. Comment faudrait-il le ranger ?

Ce cas de figure est assez fréquent. On voit souvent des sites qui ont commencé petits et sont devenus très gros… 

Par exemple : une boutique en ligne qui vend des porte-bébés élargit son catalogue et commence à créer des catégories… Sans qu’on ait réfléchi à une manière globale de ranger, puisque le site a évolué tout doucement.

La première chose à faire pour ranger : prendre en compte cet historique. Et ne pas oublier que le premier produit est souvent le cœur de la stratégie. Malgré le nombre important de nouvelles catégories, le cœur de business n’a pas changé. 

On va donc faire attention à ne pas l’enterrer dans une navigation qui serait théoriquement correcte, mais qui le desservirait. 

Même si on est tenté de ranger le produit principal dans “équipements et accessoires”, il vaut mieux lui consacrer une catégorie. 

On va donc ranger les éléments en prenant en considération les objectifs business. Puis on va construire une arborescence idéale, optimale, basée sur ce que contient le site maintenant et sur ce qu’il contiendra dans 5 ans, 10 ans. 

De là on construit donc une arborescence optimale et on fait un travail de fusion de l’existant dans l’optimal. 

Pour chaque catégorie stratégique, on peut avoir des concessions à faire pour ne pas prendre le risque de perdre des positions sur le cœur de business.

Pour les sites e-commerce, c’est assez facile. C’est plus compliqué pour des sites éditoriaux avec beaucoup de contenus. 

Pour faire un inventaire de tout ce qui a été fait, on modélise la data de leur thématique, on fait un inventaire de l’existant et on classe les contenus. La tâche peut être automatisée à 80 % environ, mais il faudra traiter les 20 % restants à la main. 

L’IA peut aider à trier mais ne peut pas “ingérer” tout un site. On est vraiment encore limité par la taille du prompt pour l’instant. 

Les CMS sont de plus en plus performants, avec des templates dédiés e-commerce par exemple. Comment se fait-il qu’il y ait encore des erreurs de structures dans les sites ?

Il y a du mieux dans les templates depuis quelques années mais ce n’est pas encore parfait, même sur wordpress. 

Un autre biais : celui des plugins, avec lesquels on peut faire plein de bêtises. Certains plugins de wishlist par exemple, ajoutent au-dessus des articles un petit cœur, qui est en fait un vrai lien qui pointe vers une erreur 302 vers la page login

Si on a 50 articles par page, on a 50 liens par page qui pointent vers une 302 qui elle-même pointe vers une page non indexable

Autre exemple : l’ajout au panier rapide. Il s’agit souvent d’un vrai lien, mais qui va vers une page blanche. 

J’ai aussi vu des plugins de note sur les listings produits, ou chaque étoile est une url qui fait exactement la même chose : cliquer dessus envoie bien la note au serveur, mais ne fait pas changer de page. Cliquer droit amène à cliquer sur l’adresse et aller sur l’url inutile… Et il existe plein d’exemples comme ça.

3 conseils pour un parcours utilisateurs réussi SEO friendly ?

Je dirais : 

  • avoir une stratégie mots clés
  • travailler Title et meta description ; 
  • bichonner sa page pour emmener l’utilisateur vers le tunnel de conversion.

Frédérik Bobet est consultant SEO  indépendant, fondateur de Trikaya et animateur de Trikaya LiveStream; Il est aussi l’un des co-créateur de YourText.guru et un conférencier de renom.