Utiliser le nom d’une marque concurrente en SEO ou SEA : que dit la loi ?

Nombreuses sont les marques tentées d’utiliser les noms de leurs concurrents en SEO ou SEA, dans l’espoir de récupérer un peu de leur visibilité, voire quelques parts de marché. Parfois la démarche est visible, parfois volontairement plus discrète…

Le fait est que l’utilisation d’une marque concurrente a toujours un impact, même minime, sur les résultats de recherche : détournement de trafic, parasitisme, confusion, « vol de position »… Dans la mesure où elles peuvent porter préjudice, on peut se demander si ces pratiques sont autorisées. Et encadrées !

Utiliser le nom d’une marque concurrente en SEO et SEA : que dit la loi ? Morgane Sanson, juriste en Propriété Industrielle au sein du cabinet MIIP MADE IN IP a bien voulu répondre à nos questions.

Une marque peut-elle utiliser le nom d’une marque concurrente comme mot clé sur son site dans le cadre de son SEO ?

Morgane Sanson : Sur le principe, oui, mais sous réserve d’avoir une bonne raison de le faire et surtout que cet usage ne soit pas abusif. 

La question à se poser est de savoir pourquoi on veut utiliser la marque d’un concurrent en SEO.

Finalement, il y a peu de cas pour lesquels de tels usages sont légitimes et ceux-ci répondent souvent à un but d’information. Parmi les plus fréquents, on peut noter notamment :

  • La citation d’une marque tierce dans le cadre de publicités comparatives licites ;
  • Pour informer les consommateurs que les produits sont compatibles avec d’autres (par exemple, pour indiquer qu’une machine à café est compatible avec plusieurs types de capsules sous les marques de tiers – sous réserve que cette information soit strictement nécessaire et, bien sûr, juste).
  • En tant que revendeur de produits appartenant à des tiers, afin de les promouvoir ;

Ainsi, si par principe, il est possible d’utiliser le nom d’une marque concurrente en SEO, les cas dans lesquels il est licite de le faire sont assez limités.

Que ce soit dans la partie visible ou invisible, en SEO, si l’intention est de profiter de la notoriété d’une autre marque pour être mieux référencé, sans but informatif, il est fort probable que cet usage soit illicite.

Une marque peut-elle acheter le nom d’une marque concurrente en SEA ?

Morgane Sanson : Ici aussi, le principe est qu’il est possible de citer une marque dans la partie visible de l’annonce. Pour autant, cette mention ne doit pas porter atteinte aux fonctions essentielles de la marque, notamment à la garantie d’origine de celle-ci.

Plus vulgairement, cette mention d’une marque tierce ne doit pas être trompeuse. On ne doit pas laisser croire aux internautes que la marque tierce est liée à l’autre entreprise ou l’autre marque. Cet usage ne doit pas laisser penser à une affiliation ou un lien économique entre les marques et leurs titulaires. 

Attention à la rédaction de l’annonce : si on laisse le doute sur l’origine de la marque, alors on peut être sanctionné (cf. jurisprudence Google Adwords).

Ainsi, sur le principe, l’usage d’une marque concurrente est SEA est possible, mais il faut bien faire attention aux modalités de cet usage. 

Également, le fait d’utiliser une marque de renommée ou une marque notoire (soit une marque particulièrement connue) pour bénéficier d’un meilleur référencement peut être prohibé, peu importe que ce soit dans un secteur d’activités similaire ou non. Néanmoins, encore faut-il que le titulaire de la marque en question démontre l’atteinte à ses droits (cf. jurisprudence Interflora).

Finalement, cela se juge plutôt au cas par cas et donc un avis plus précis ne peut être donné que par rapport à un cas particulier. Les règles appliquées par la CJUE (Cour de Justice de l’Union Européenne) varient d’une situation à l’autre et ne sont pas d’application stricte !

Selon les situations, l’usage d’une marque tiers dans une annonce peut donc engager la responsabilité de son auteur ou non.

Que faire si ma marque est utilisée par un concurrent en SEO ? En SEA ?

Morgane Sanson : Dans ce cas, il faut avoir les bons réflexes :

  • Si ma marque est utilisée par un concurrent en SEO : est-ce justifié dans le cas d’une partie visible ? Est-ce dans une partie invisible ? Est-ce que le consommateur peut être induit en erreur ?
  • Si ma marque est utilisée par un concurrent en SEA : est-ce que cet usage porte atteinte à ma marque ? Est-ce qu’il crée un risque de confusion ou d’association avec la marque ou la société qui en fait usage ?

La question de savoir s’il faut agir ou non et sur quels fondements dépend des réponses apportées à ces questions !

Enfin, s’il est possible d’agir en contrefaçon contre des usages injustifiés de sa marque lui portant atteinte, il est aussi possible d’agir en concurrence déloyale pour condamner un comportement déloyal dans la vie des affaires, mais sous réserve de pouvoir démonter le préjudice subi ! 

 Un grand merci à Morgane Sanson.

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