SEO et SEA se partagent la SERP. Certains cliquent sur les annonces, d’autres sur les résultats organiques : être présent sur les deux permet de toucher des personnes différentes. Mais comment arbitrer entre ces deux stratégies pour optimiser ses coûts et les résultats ?
SEO, SEA : les deux font la SERP
La proportion de clics respectifs dépend de chaque page de résultats et de la façon dont elle est composée. S’il y a beaucoup d’annonces, il y aura plus de clics sur les annonces que sur les résultats organiques. Sur une requête avec moins de publicités, les résultats naturels prendront plus de parts.
En moyenne, la répartition des clics entre publicité et résultats naturels correspond à 2/3 – 1/3 de la page, comme ici avec la requête “livraison fleurs”.
Dans de rares cas cependant on peut avoir plus de clics sur l’annonce, dans l’hôtellerie par exemple. Dans l’exemple ci dessous, on voit que 55 % des clics concernent le SEA et 28 % les premiers résultats naturels. Mais 44 % des internautes cependant n’auraient pas cliqué sur un lien publicitaire s’ils l’avaient clairement identifié comme tel… Google cultive en effet la subtilité, pour que malgré l’obligation légale d’identifier les annonces, certains cliquent dessus sans voir qu’il s’agit d’une publicité.
Dans tous les cas, être visible dans les deux catégories de résultats est souhaitable pour gagner des parts de marché : occuper deux positions en première page en associant SEA et SEO permettrait de capter près de 50 % des clics…
Être présent en SEA et SEO est aussi une façon de travailler son image de marque : d’augmenter sa notoriété et sa crédibilité.
Des mécaniques complémentaires
Le SEA est une histoire de coût : il suffit de payer pour être présent, mais il faut rester attentif au ROI. En fonction de la qualité des annonces et de la capacité à convertir du site et des produits, il faut évaluer la rentabilité de l’achat publicitaire. Si les clics coûtent plus chers qu’ils ne rapportent, la publicité n’a aucun intérêt.
À l’inverse, en référencement naturel : chacun voudrait être en haut de la page, mais cela n’est pas donné à tout le monde. Un bon positionnement demande beaucoup de travail et de ressources.
Comment arbitrer entre SEO et SEA ?
Pour concentrer ses efforts sur les bons leviers, il faut tester et mesurer pour calculer son ROI.
Le ROI est cinq fois plus intéressant en SEO. Pour plus d’informations et de détails sur son calcul, vous pouvez regarder cet extrait de ma conférence Synergie SEO-SEA.
Si la conversion sur un mot clé est mauvaise en SEA, mieux vaut travailler le référencement naturel. Les mots clés informatifs ou vagues par exemple, peuvent coûter cher en clics car ils répondent à des requêtes très larges. Préférez “chaussettes techniques d’équitation” à “chaussettes”, par exemple.
Ils peuvent en revanche s’avérer plus rentables en SEO : ces mots clés seront intéressants pour gagner des visiteurs et travailler la notoriété. Et peu importe finalement si tous ces visiteurs ne sont pas acheteurs, puisque dans ce cas leur visite ne coûte rien.
Sur un produit très spécifique et éventuellement très concurrentiel, il faut néanmoins beaucoup de temps et d’investissements en SEO pour avoir une vraie visibilité, sans certitude d’arriver dans les 3 premiers résultats. Miser sur le SEA augmente alors les chances de tirer son épingle du jeu… à condition d’avoir une stratégie.
Au-delà de la complémentarité : la synergie SEO-SEA
Les apprentissages acquis avec l’un peuvent être mis au service de l’autre. Vous pouvez exploiter la synergie entre SEO et SEA pour optimiser vos coûts.
Créer une synergie SEO-SEA en utilisant la data de Google
Imaginons que vous souhaitez développer le SEO d’un site… Il va falloir créer du contenu, améliorer l’aspect technique, développer le netlinking. Vos ressources étant forcément limitées, vous ne pouvez pas créer une infinité de contenus sur tous les mots clés. Vous aurez intérêt à concentrer vos efforts sur les bons, qui ne sont pas forcément ceux avec le plus gros volume de recherche.
Mettre la data Google Ads du site au service du SEO
Pour trouver les bons mots clés, vous pouvez utiliser les résultats des campagnes Google Ads, ou créer une campagne Google Ads de test, pour voir où cliquent les internautes et où on obtient de la conversion.
Analyser les résultats des campagnes Google Ads révèle les mots clés rentables : ceux sources de conversion.
Il faudra donc travailler le SEO autour de ces mots clés, mais aussi améliorer tout l’environnement sémantique autour des pages qui convertissent pour pouvoir les faire grimper.
Google Ads offre ainsi la possibilité d’avoir une approche test and learn :
- Tester des mots clés
- Évaluer leur potentiel de trafic
- Voir s’ils génèrent de la conversion.
Exploiter la data SEO au profit de Google Ads
À l’inverse, le SEO permet par exemple de miser sur des mots clés longue traîne. La Search Console renseigne sur ce que tapent les internautes : les intentions de recherche derrière les mots clés.
Ces données sont autant d’indications pour miser sur des intentions de recherche plus fines qui auront de fortes chances de convertir, plutôt que de se positionner “au petit bonheur la chance” sur des requêtes très larges.
Toutes les informations générées par le SEO, et pas seulement les clics, aident à comprendre ce que cherchent les internautes, à mieux orienter les annonces, le choix des mots clés… pour finalement mieux répondre aux intentions des utilisateurs.
La synergie SEO-SEA en exploitant la data des concurrents
Utiliser des outils comme YOODA One ou Semrush permet d’étudier les campagnes Google Ads des concurrents. L’objectif sera d’adapter sa stratégie de mots clés en fonction de ces données pour bien cibler ses personas.
Imaginons une agence de voyage sur-mesure.
Dans l’exemple ci-dessous, elle consulte les mots clés achetés par les concurrents, classés par CPC (coût par clic), pour essayer de trouver des intentions de recherches et trouver les mots clés associés aux plus fortes intentions d’achat.
Certains vont utiliser des mots comme “spécialiste de” ou “meilleur voyagiste pour” : ces modèles vont permettre de trier les visiteurs et de capter les plus intéressants.
L’agence gagnera de même à miser sur les requêtes liées à des séjours longs, potentiellement générateurs de CA. Les autres durées de séjour pourront être travaillées en SEO.
À l’inverse, il sera également judicieux d’identifier ce qu’il faut exclure de ses campagnes Google Ads, comme le nom du concurrent, car c’est illégal. Des requêtes du type “aller-retour” ou “billet Paris- destination” révèlent que les gens cherchent juste un billet d’avion, pas un voyagiste.
Ensuite, il peut être malin de chercher les opportunités parmi les CPC les plus faibles : ici des destinations porteuses et plutôt haut de gamme par exemple. Des requêtes du type “voyage nouvelle calédonie” ont peu de chance de correspondre à des recherches de vols pas chers pour rendre visite à la famille.
Les requêtes avec “Carrefour” ou “Leclerc”, à exclure aussi, apporteraient de doute façon des visiteurs qui cliquent juste pour comparer les prix… et augmenteraient le coût des annonces pour rien.
Miser sur la synergie SEO – SEA permet de gagner en précision et d’optimiser tous ses investissements : publicitaires, de développement, mais aussi en temps. La data de chacun donne les clés pour performer. Il suffit de l’exploiter.
Mikaël Priol est le fondateur de netlinking.fr et CEO de Yooda, il est également un conférencier reconnu dans le monde du SEO. Mikaël Priol fera partie des intervenants des Masterclass SEO du SEO By Night.