En mettant en avant l’importance du deuxième E de EEAT (l’Expérience), dans sa dernière Helpful Content Update, Google poussait indirectement l’UGC (User Generated Content) sur le devant de la scène. En effet, qui, mieux qu’un utilisateur, peut faire part de son expérience avec un produit ou une marque ?
Sachant que 79 % des acheteurs en ligne* affirment que le contenu généré par les utilisateurs influence fortement leurs décisions d’achat, l’UGC apparaît plus que jamais comme un levier marketing puissant. Mais qu’est-ce que l’UGC et comment l’intégrer à la stratégie de content marketing d’une marque alors que le contenu généré par les utilisateurs semble, par définition, incontrôlable, puisqu’il n’est pas généré par la marque ?
Qu’est-ce qu’un contenu UGC (ou CGU) ?
Oubliez tout ce que vous savez sur l’acronyme UGC, il ne sera, ici, nulle question de séance de cinéma (UGC), ni de conditions générales d’utilisation de votre site web (CGU). L’UGC (user generated content) ou CGU (contenu généré par les utilisateurs) désigne tout contenu de marque créé par des utilisateurs et publié sur Internet.
Il y a quelques années encore, les consommateurs n’avaient que les forums ou les blogs pour prendre la parole, recommander une marque ou au contraire la décrier. Cependant, l’explosion des plateformes comme Facebook, Instagram et TikTok a transformé le UGC en une véritable force médiatique sur laquelle chacun peut faire entendre sa voix.
Dès lors, n’importe quel consommateur peut à tout moment étreindre la casquette d’ambassadeur d’une marque et s’en faire le porte-parole non-officiel. Un avis client déposé sur Tripadvisor, une image postée sur Instagram ou une vidéo de test produit publiée sur Youtube ou Tik-Tok sont autant d’UGC. On pourrait simplement les définir comme des contenus de marque créés par et pour les internautes, à l’opposé du brand content, créé par la marque, pour les consommateurs.
Les avantages du User Generated Content
Le User Generated Content (UGC), ou contenu généré par les utilisateurs, présente de nombreux avantages pour les entreprises, les plateformes en ligne et les utilisateurs eux-mêmes.
L’authenticité
Le contenu généré de manière spontanée par les utilisateurs est souvent perçu comme plus authentique et crédible qu’un contenu de marque, car il provient de personnes réelles avec lesquelles les internautes ont déjà une relation de proximité. Cela contribue à renforcer la confiance des consommateurs. C’est pourquoi les avis et les témoignages des clients sous forme d’UGC ont un impact significatif sur la prise de décision des consommateurs.
L’engagement
Les utilisateurs sont plus susceptibles d’interagir avec du contenu créé par leurs pairs. Les créateurs de contenu ont en effet déjà leur communauté, qui leur ressemble et avec lesquels ils partagent des goûts et des intérêts communs. Cela peut se traduire par une plus grande participation, des commentaires, des partages et d’autres formes d’engagement sur les plateformes en ligne.
La diversité de contenus
Là où une marque veille à respecter sa charte graphique et son ton dans ses communications, le contenu généré par les utilisateurs peut varier en termes de style, de ton, de format et de sujet. Cela peut permettre d’atteindre un public plus large et diversifié. Cela permet également de maintenir un flux constant de contenus sur les plateformes en ligne.
Le coût
La création de contenu par les utilisateurs est complètement gratuite, ou en tout cas moins coûteuse que la production de contenu professionnel. Cela peut permettre aux entreprises d’étendre leur présence en ligne à moindre coût.
Les insights
En analysant les contenus générés par les utilisateurs, les services marketing des marques recueillent également des informations précieuses sur leurs produits. Quels sont les points forts mis en avant par les utilisateurs, les plus produits, les arguments à mettre en avant ? Autant d’informations qui les aideront à mettre à jour leur communication produit.
Comment intégrer l’UGC à sa stratégie de contenu digital ?
Au regard des avantages et du coût quasi nul de création de contenus UGC, il peut être tentant pour une marque d’intégrer l’UGC à sa stratégie de content marketing. Les CGU représentent en effet de belles opportunités pour une marque mais des précautions s’imposent pour en conserver les atouts.
Encourager la création de contenu UGC
Avec un hashtag populaire
Par le biais d’un hashtag fédérateur, une marque peut habilement encourager les internautes à générer du contenu mettant en avant gratuitement ses produits. Une simple promesse de mise en avant (en relayant un post Instagram par exemple) peut suffire à encourager les consommateurs ayant une forte proximité avec la marque à jouer le jeu. Cela permettra à la marque de mettre à profit des expériences personnalisées. C’est le cas par exemple de Nutella, qui encourage ses clients à utiliser le hashtag #Nutellawithlove, notamment au moment de Noël.
La Redoute va encore plus loin dans sa démarche UGC. Le site de e-commerce incite ses clients à utiliser le hashtag #laredoute et à les identifier dans toute publication faisant apparaître un de leur produit. On peut ensuite retrouver une galerie (gérée par la plateforme Olapic) des plus belles images des utilisateurs, sur le site de la marque, sous les fiches produits des modèles concernés, au-dessus des avis clients.
Collaborer avec les créateurs de contenu
Les marques peuvent également se montrer plus pro-actives dans la génération d’UGC, en entrant en contact directement avec des créateurs de contenu. Après avoir identifié les acteurs proches de la marque sur les différentes plateformes, il est possible de leur proposer des tests produits, des avant-premières, en échange d’une visibilité de la marque.
Il n’est pas forcément nécessaire pour cela de collaborer avec des influenceurs aux millions d’abonnés, ayant fait de leurs recommandations, un commerce. Un “nano-influenceur”, un instagrameur ayant une communauté de quelques milliers de followers dans la rénovation de meubles, par exemple, pourra générer du contenu de qualité autour d’une marque de peinture dans le cadre d’un partenariat “gagnant-gagnant”. Envoyer des produits, donner des conseils d’utilisation, répondre aux questions que se posent les créateurs de contenus, l’interaction d’une marque avec son public est le terreau de l’UGC.
Les précautions à prendre avec l’UGC
Le UGC peut aider à construire et à renforcer une communauté en ligne autour d’une marque, d’un produit ou d’un intérêt commun. Les utilisateurs se sentent souvent plus investis lorsqu’ils ont l’opportunité de contribuer au contenu. Cependant, il est important de noter que le UGC peut également présenter des défis en termes de gestion de la réputation et de contrôle de la qualité.
Modérer les contenus UGC
Une marque ne peut se passer d’une personne en charge de la modération du contenu UGC, qu’il s’agisse du community manager ou d’une personne de l’équipe communication. Le rôle du modérateur est de contrôler que la marque n’est pas associée à des contenus inappropriés ou offensants mais aussi de corriger les éventuels propos diffamatoires ou inexacts l’engageant. Car l’UGC, de par sa nature spontanée, peut être positif mais également critique vis-à vis d’une marque. C’est justement ce qui fait que les internautes ont une confiance presque aveugle dans les contenus générés par les utilisateurs.
Respecter les droits d’auteur et de propriété intellectuelle des UGC
Le contenu généré par les utilisateurs appartient, c’est logique, à l’utilisateur qui l’a créé et partagé. Aussi, avant d’en faire une quelconque utilisation, la marque qui apparaît dans ledit contenu doit s’assurer, à minima, que le créateur accepte qu’elle partage son contenu.
Par exemple, afin d’éviter tout litige pouvant être causé par la publication de CGU sur son site, La Redoute, demande tacitement l’accord pour sa publication mais aussi, avec toutes les conditions générales d’utilisation de la galerie photo La Redoute, en renvoyant vers sa page de CGU (conditions générales d’utilisation, cette fois !) dédié.
Exemple de commentaire laissé par La Redoute sous le post Instagram d’un utilisateur
Le respect de la loi sur l’influence
En cas de collaboration avec un créateur de contenu, qu’il s’agisse d’une collaboration commerciale rémunérée ou d’un envoi de produits, ce dernier devra dès le 1er janvier 2024, se mettre en conformité avec la loi sur l’influence.
Le 9 juin 2023, le Parlement français a adopté à l’unanimité la loi n° 2023-451 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Cette loi, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2024 (article 20), vise à protéger les consommateurs contre les pratiques trompeuses ou abusives des influenceurs. Selon la nouvelle réglementation, lors de toute collaboration commerciale ou publicitaire avec une marque, il est impératif de faire clairement usage de la mention “Collaboration commerciale” ou “Publicité”, suivie du nom de la marque. Aucun autre terme ne sera considéré comme conforme à la loi, lors des contrôles effectués par la DGCCRF. De plus, il est possible d’ajouter des précisions telles que « produits offerts », « non rémunéré » ou « invitation » pour spécifier la nature de la collaboration.
La loi sur l’influence définit un cadre juridique permettant de protéger les consommateurs. Il serait donc totalement illégal pour une marque d’exiger que l’influenceur n’en respecte pas les termes.
Vers un UGC moins authentique ?
L’UGC est plus qu’un simple complément au marketing de contenu, il est devenu un pilier essentiel pour certaines marques B to C. Cependant, devant la complexité de la tâche (multiplication des codes selon les réseaux, respect des obligations légales…), il peut être intimidant de se montrer pro-actif et de mettre en place une réelle stratégie de contenus générés par les utilisateurs. Devant la taille de l’enjeu, l’UGC tend à se professionnaliser. Des agences de communication spécialisées dans l’UGC se font désormais l’intermédiaire entre les marques et les créateurs de contenu, principalement sur Tik-Tok. Mais peut-on encore parler d’UGC (User Generated Content), lorsque le créateur suit les recommandations d’une agence, voire un scénario précis ? Quel crédit continueront à porter les consommateurs sur les avis en ligne, lorsqu’ils prendront conscience que certains sont rémunérés quelques dizaines d’euros ? À trop vouloir maîtriser l’UGC, les marques pourraient lui faire perdre son authenticité et la confiance que lui portent les internautes.
* Etude Stackla 08/2021 sur les achats en ligne après la pandémie