Avant mars 2024, le référencement local passait souvent en premier lieu par les fiches Google Business Profile (fiches Google Business ou fiches Établissement).
Suite au DMA, Digital Market Act, entré en vigueur le 6 mars, les services Google se sont vus séparés les uns des autres et mis sur un pied d’égalité (ou presque) avec les services concurrents. Le référencement local selon Google s’en est trouvé bouleversé. Comment organiser son référencement local dans ce contexte ? Le point sur la question.
L’autopréférence déloyale de Google dénoncée par le DMA
L’Union Européenne dénonçait depuis des années la position anti-concurrentielle de Google Business Profile (ex Google My Business et ex Google Places).
Le texte du DMA explique : “Le fait que les contrôleurs d’accès fournissent souvent le portefeuille de leurs services dans le cadre d’un écosystème intégré, auquel les fournisseurs de services accessoires tiers n’ont pas accès, du moins pas à des conditions égales, et le fait qu’ils puissent lier l’accès aux services de plateforme essentiels à l’utilisation d’au moins un service accessoire, les rend plus susceptibles d’étendre, des services de plateforme essentiels aux services accessoires, leur pouvoir de contrôleurs d’accès, au détriment du choix et de la contestabilité de ces services.”
L’affichage préférentiel des fiches Google Business Profile
Depuis 2010, les fiches d’établissement Google permettaient à toute entreprise ou organisation de travailler gratuitement son référencement local via un “pack local” comprenant informations et mini carte s’affichant à droite des résultats.
Une mise à jour de 2012 (Google Venice), a fait en sorte que ces fiches remontent de façon préférentielle pour les recherches locales.
L’objectif était à l’époque “d’ouvrir la porte des premiers résultats de recherche aux petites entreprises et marques” en leur donnant la possibilité de se positionner sur un plus grand nombre d’intentions de recherche.
Aux yeux du DMA, il s’agissait d’une pratique anticoncurrentielle : Google valorisait en effet ses propres services… Le DMA l’interdit désormais en ces termes :
“[…] Le contrôleur d’accès s’abstient d’accorder, en matière de classement, un traitement plus favorable aux services et produits proposés par le contrôleur d’accès lui-même ou par tout tiers appartenant à la même entreprise, par rapport aux services ou produits similaires d’un tiers, et applique des conditions équitables et non discriminatoires à ce classement”
L’adoption obligatoire de Gmail
Pour créer sa fiche Établissement, l’utilisateur devait forcément avoir ou créer une adresse Gmail. Pour laisser des avis également.
Google favorisait encore une fois son propre système… dans son propre autre système.
Avec le DMA, l’Europe remet ce fonctionnement en cause pour “éviter les pratiques d’autopréférence déloyale constatées”.
Un croisement abusif des données entre services Google
Google, comme tout “contrôleur d’accès” désigné par le DMA, ne pourra plus utiliser les données recueillies par l’une de ses applications pour une autre de ses applications sans consentement utilisateur précis.
“Le contrôleur d’accès s’abstient de combiner les données à caractère personnel provenant de ces services de plateforme essentiels avec les données à caractère personnel provenant de tout autre service proposé par le contrôleur d’accès, ou avec les données à caractère personnel provenant de services tiers, et d’inscrire les utilisateurs finaux à d’autres services du contrôleur d’accès dans le but de combiner des données à caractère personnel, à moins que ce choix précis n’ait été laissé à l’utilisateur final et que ce dernier ait donné son consentement au sens du règlement (UE) 2016/679 […]
C’est ce qui explique notamment, les demandes envoyées par Google à chaque utilisateur aux alentours du 6 mars :
Ce qu’implique le DMA pour Google Business Profile et Maps
Ces obligations ont des répercussions immédiates sur le référencement local.
- Les fiches Établissement n’arrivent plus en tête des résultats Google Search pour les recherches locales.
- Maps n’est plus mis en avant grâce aux fiches Établissement Google comme autrefois.
Les services Google ne constituent plus un “écosystème fermé” par défaut, mais se voient redécoupés en services plus indépendants les uns des autres.
Faut-il encore s’intéresser à Google Business Profile et Google Maps ?
L’application Google My Business n’est plus disponible, mais les fiches Établissement demeurent. Elles se créent depuis la page d’accueil Google Search ou dans Maps.
Qu’il s’agisse d’un établissement physique ou d’un service, les fiches Établissement permettent de présenter produits et services avec toutes les informations nécessaires aux potentiels visiteurs, physiques ou virtuels : adresse du site web, photos, horaires, informations clés, offres du moment ou articles courts à travers les Google Posts, réponses aux questions fréquentes.
Pourquoi remplir sa fiche Établissement Google ?
Les fiches Établissement constituent un support de visibilité locale gratuit pour toute entreprise quelle que soit sa taille et son profil. Créer sa fiche Établissement (depuis son compte Google) permet d’avoir une occurrence de plus dans les résultats de recherche et de fournir en un résultat un maximum d’informations pratiques à l’utilisateur, gratuitement et facilement.
Le dispositif est évidemment incontournable pour les établissements recevant du public ou proposant des services de proximité.
- Si votre entreprise dispose d’une seule adresse : vous pouvez l’indiquer et vous laisser guider en ignorant les champs que vous ne souhaitez pas compléter.
- Si votre enseigne dispose de plusieurs adresses, chaque fiche Établissement correspond à une adresse physique, vous pourrez donc créer autant de pages que nécessaires, qui seront indexées. Chaque fiche Établissement constitue une opportunité de ranker. Attention cependant : il ne peut exister plusieurs fiches pour le même établissement à la même adresse.
- Pour les établissements de service de proximité : le service permet de créer un profil par zone desservie, dans la limite de 20 zones.
- Pour les établissements n’accueillant pas de public, comme les e-commerce par exemple, il est tout de même intéressant de remplir une fiche : il suffit de ne pas saisir d’adresse.
Dans tous les cas, chaque fiche compte comme une page de site, à remplir aussi précisément que possible, selon les directives de Google, et avec les bons mots clés, pour l’optimiser. Google propose même un indicateur d’efficacité.
Pourquoi inscrire son établissement sur Google Maps ?
Maps permet une recherche localisée et par typologies de services. Il fonctionne comme un moteur de recherche local ! Toute société pouvant s’y inscrire gagne à y être répertoriée : c’est gratuit.
Maps permet même la diffusion d’annonces ciblées géographiquement et la possibilité d’analyser les performances de chaque type de clic.
Google Maps s’est par ailleurs enrichi de nouvelles fonctionnalités courant 2023, associant intelligence artificielle et réalité augmentée (dans certaines grandes villes) pour offrir une expérience plus immersive. Parmi les derniers ajouts :
- Lens in Maps, anciennement Search with live view, permet, dans certaines zones, de trouver des lieux proches en utilisant la caméra du téléphone.
- Indoor Liveview propose le même principe en intérieur.
- Immersive view : offre une vue immersive d’un lieu ou segment de trajet enrichie d’informations.
Ces fonctionnalités sont l’occasion d’améliorer sa visibilité locale (ou “hyperlocale) et d’offrir une nouvelle expérience à sa clientèle.
La note et les avis ressortent en premier sous le nom de l’établissement. Un autre moyen – indirect – de gagner en notoriété.
Peut-on être présent sur Maps sans adresse physique ?
Lens permet d’analyser des éléments pris en photos. Des dispositifs éphémères : pop-up store, installation, food-truck, peuvent être l’occasion d’y apparaître et de s’y faire remarquer. L’idéal évidemment est que la localisation et son objet aient du sens et s’inscrivent dans un dispositif narratif cohérent (partenariat avec un établissement accueillant du public par exemple) : qu’elles racontent l’histoire de votre marque, de vos produits, de ses valeurs.
Comment optimiser son référencement local ?
Si la fiche Google Business Profile à elle seule faisait une grosse partie du travail, il faudra désormais miser sur davantage de leviers pour augmenter sa visibilité locale au-delà de la fiche Établissement dans Maps…
Un site web complet et bien optimisé
Point de départ d’un bon référencement (local ou non), parfois pourtant négligé : un site optimisé point de vue SEO (y compris technique !), avec des contenus dédiés à l’aspect local. Pensez à y inclure des balises alt précises et des images bien nommées avant leur insertion, avec mention de la localisation si cela est pertinent.
Un store locator
Indispensable pour les enseignes disposant de plusieurs points de vente, le store locator crée une page indexable par point de vente. Ajoutez-y tous les détails nécessaires à vos clients sur chaque point de vente. Chaque page bien renseignée renforcera votre référencement local.
Les avis clients
Les avis, quelle que soit la plateforme, sont aussi bons pour inspirer confiance que pour le référencement. Avis Google, Facebook ou plateforme d’avis spécialisées : que vous proposiez service ou produits, des avis authentiques – et si possibles positifs -, ne pourront que renforcer votre imagede marque et la faire rayonner. Les avis sont souvent ce qui ressort en premier sous le nom de l’enseigne, pour une recherche dans Maps comme dans l’affichage de la page Facebook dans les résultats organiques. Pour augmenter le nombre d’avis sur la plateforme de votre choix, vous pouvez ajouter un mailing automatique “Votre avis est précieux” à votre parcours client.
Les annuaires web et plateformes de réservation par secteurs d’activités
Les annuaires spécialisés par domaine comme The Fork, Planity, Doctolib offre chacun une chance de plus de gagner en visibilité et en notoriété.
Les applications de cartographie
Pensez au référencement sur les applications de cartographie ou d’aide à la conduite autres que Maps : Waze, Plans, Mappy, Here We Go, etc., dans le cas d’une stratégie drive-to-store (stratégie destinée à conduire en magasin).
Les réseaux sociaux
Facebook, Instagram, Tik-Tok : à condition de poster régulièrement des contenus de qualité et bien géolocalisés et dotés du hashtag local et du @ appropriés, les réseaux sociaux peuvent contribuer à votre visibilité locale.
Exemple : de la même façon que quand vous êtes sur un salon, vous publiez en indiquant le lieu, #nomdusalon et @organisateur, vous pouvez à chaque publication ou presque miser sur les # et @ liés à la région, à condition que cela ait du sens avec votre activité ou le message du jour.
Une simple page Facebook professionnelle, à jour, bien renseignée et exploitant tous les dispositifs pensés pour les professionnels, participera à votre visibilité locale en ligne. Vos posts sur cette page peuvent également émerger dans la SERP.
Le SEA géolocalisé
Les campagnes Google Ads permettent de cibler une zone spécifique. Elles peuvent augmenter rapidement la visibilité de vos points de vente ou de votre établissement.
Travailler son référencement local quand on est un e-commerce : et pourquoi pas ?
Sans indiquer d’adresse dans Maps, travailler son référencement local même sans adresse ou service peut être une bonne façon de valoriser une implantation ou savoir-faire local – autrement dit de valoriser son image de marque – pour l’aspect RSE notamment. Vos produits sont fabriqués localement ? Votre entreprise dynamise le tissu économique local ? Le faire savoir, ne serait-ce qu’en consacrant une page de votre site à ce sujet, améliorera votre visibilité locale, renforcera localement votre capital sympathie et le sentiment de proximité ou d’appartenance de vos clients. Et vous apportera peut-être même des retombées presse locales…
Le DMA chamboule tout mais déplace surtout les options et invite à multiplier les outils de référencement local.
Pour ranker localement, deux solutions :
- miser sur Maps comme un moteur de recherche locale à part entière ;
- utiliser pleinement tous les leviers de visibilité à votre disposition, chacun pouvant constituer une occurrence dans les résultats de recherche.
En n’oubliant pas la base: travailler son site pour toujours mieux se conformer à l’EEAT et être ultra-pertinent sur les bonnes requêtes.